Får du det optimale salg ud af dine nyhedsbreve?

21. februar 2013

Nyhedsbreve er både elsket og hadet af mange marketingfolk. Flere undersøgelser viser dog, at det oftest er det mest rentable marketingtiltag af alle. Det kræver dog en hel del vedholdenhed og planlægning at få det optimale ud af alle dine kræfter. Det er nemlig ofte ikke nok bare at sende ud en gang om ugen eller måneden. Du skal have tungen lige i munden, når du over tid skal finde den bedste måde at tale til netop din målgruppe, så du fanger deres opmærksomhed og konverterer dem til betalende kunder.

Indlæg af Jesper Thrane – Partner Clausen & Co.

Dette indlæg er tænkt som inspiration til at komme i gang eller måske at komme videre i processen med at eksekvere din e-mail strategi. For at gøre hele processen mindre uoverskuelig vil det være en god ide at lave en overordnet kommunikationsplan og en tidsplan at styre efter, da der kan være mange bolde at holde styr på i processen.

1: The ‘Who’? – Hvem er dine modtagere …

Afgørende vigtigt er det at vide, hvem du taler til og hvorfor de skulle gide at åbne og læse de mails du sender dem. Selv om de jo i princippet selv har signet up til at blive kontaktet på et tidspunkt (antager jeg!), er det ikke sikkert de helt ved, hvad de modtager og om det er noget de har lyst til at modtage fremover. Du har derfor ofte kun én eller i bedste fald få chancer for at skabe en relation, før modtageren enten vælger at “overse” mailen i indbakken eller måske helt afmelder din liste igen.

Derfor er det vigtigt, at du sætter dig ned og definerer hvem din målgruppe er og hvad de kunne være interesseret i fra dig. Måske er der flere segmenter, så det ville give god mening at lave to eller flere nyhedsbreve med forskelligt indhold. Det kan være både i forhold til interesser, demografi eller noget helt tredje.

2: The ‘What’? – Har du noget relevant at sige …

Der er ingen universel sandhed omkring hvad man skal skrive om eller hvor meget, men afgørende vigtigt er det, at du prøver at sætte dig i modtagerens sted. Logisk nok?.. – Ja! Jeg vil dog sige, at det kan være en god ide, at have varieret indhold, så du “flankerer” modtagergruppen bedst muligt. Det kan f.eks. være, at dit nyhedsbrev både indeholder gode tilbud, månedens tip, månedens trendanalyse, branchenyheder, tilmelding til næste seminar etc. Hvis du kun kommunikerer én ting er chancen, at relativt flere falder fra, da de ikke synes de får nok ud af den tid de bruger på det. Det vil derfor virke som om du har meget mere at byde på, men også bidrage til at fastholde interessen og måske endda en lyst til at dele nyhedsbrevet med andre.

En tommelfingerregel i 1-til-1 kommunikation er, at du skriver med en vis attitude af personlighed. Hvis du elsker dit produkt er det nemt nok, da man jo som regel gerne vil fortælle hvad man har på hjerte, hvis man virkelig kan identificere sig med budskabet og bare synes man gør andre en tjeneste ved også at informere om det til andre 🙂

Husk: Keep it light, keep it simple!

3: The ‘Why’? – Fordi det løfter salget …

“67% mener at e-mail marketing generer det bedste afkast for virksomheden af alle marketingaktiviteter” – DMA National Client Email Report, May 2012

Det kommer selvfølgelig an på forretningen, hvad der potentielt virker bedst, men når det kommer til webshops, vil jeg sige, at nyhedsbreve er oplagt, da formålet jo er at hive dem over i shoppen, når de er klar til det. Der er derfor også let at måle den økonomiske effekt.

Ved at kommunikere andre emner end det eksakte indhold og knaldtilbud fra din webshop, har du med nyhedsbreve mulighed for at skabe en relation, der rækker ud over det de mest oplagte vurderingskriterier. Pris, mængde, leveringstid etc. bliver således ikke nødvendigvis kun de eneste. Du kan direkte, men også mere subtilt, kommunikere dine værdier og underliggende grunde for, at modtageren skal vælge at købe hos din virksomhed i stedet for konkurrenten. Undervurder ikke de subtile processer, der sker i en beslutningsproces. Folk siger ofte, at de ved hvorfor de træffer et valg frem for et andet, men sagen er, at dette er den oplevede sandhed – ikke den faktiske!

4: The ‘When’? – Frekvens for udsendelse …

Der er forskel på hvor tit du bør udsende dit nyhedsbrev. Du bør ikke sende noget ud, med mindre du har noget relevant på hjerte selvfølgelig, men frekvensen for udsendelse varierer alt efter hvad modtageren har signet up til og forventer. Det kan være alt mellem flere gange om dagen til 4 gange om året for eksempel.

Der er dog generelle betragtninger omkring hvornår en modtager begynder at føle sig spammet på grund af for mange udsendelser eller fordi vedkommende har glemt at han/hun har sagt ja til at modtage emails fra dig. Du vil med tiden måske også kunne måle dig frem til den mest optimale frekvens i forhold til den bedste effekt i shoppen.

5: The ’Where’? – Hvor får du dine abonnenter fra …

Dine abonnenter kan komme fra mange kilder … men lad nu være med at købe dig til dem. Det er både spild af dine penge og din tid – og i øvrigt ulovligt! Brug i stedet alle dine forskellige forskellige kontaktpunkter med potentielle kunder til at få lov til at sende dine mails til dem (permissions).

Din webshop er selvfølgelig første prioritet, idet du her automatisk kan tilføje dem din liste og folk forventer også denne mulighed efterhånden. Det er meget normalt at have en synlig sign up funktion på forsiden og måske endda også alle undersiderne, men det er selvfølgelig en afvejning af, hvilket fokus der skal være på den enkelte underside.

En god ide vil også være at bruge dit købsflow til at opsamle permissions. Du kan for eksempel give 1% rabat, en lille gave eller noget andet unikt som modydelse, når du alligevel har fat i dem og de viser interesse for dit produkt. Afhængig af model bør du dog lægge denne feature således, at den ikke kommer i vejen for det primære formål – at gennemføre købet. Du kan også bruge den efterfølgende kvitteringsside til dette formål, ligesom du kan opsamle likes eller shares til de sociale medier. Indsatsen vil uden tvivl være med til at forlænge den gennemsnitlige livstidsværdi så længe du bruger muligheden passende.

Når de nederste frugter er plukket og du bare ikke kan vente med at opbygge din database, kan du også tage fat i andre platforme. Du kan f.eks. begynde at bruge din Facebook side til at få folk til at signe up via en app eller måske endda give dem 5% i gavekort til shoppen som modydelse ved køb. Alternativt kan du lave forskellige former for købte kampagner, der har til formål at få folk til at signe up til dit nyhedsbrev. Det kan sagtens lade sig gøre, med lovgivningen in mente, at skaffe 10.000+ signups over en periode. Kvaliteten er dog ikke den samme som de organiske signups fra webshoppen og du skal så også have et setup parat til at fange og holde deres interesse. Det fungerer bedst med brands, der henvender sig bredt, da du betaler per signup, der er nemmere at generere i de store brede målgrupper.

6: The ‘How’? – Hvad gør du rent praktisk …

Det er ikke en god ide at sende e-mails fra din Gmail, Hotmail eller andre former for private eller arbejdsmails. Det vil uden tvivl blive opfattet som spam, da disse platforme ikke er beregnet til at sende ud til større grupper. Derudover er det ikke nemt at måle effekten på denne måde.

Dertil er Email Service Providere (ESP) såsom Mailchimp eller Campaign Monitor gode og prisbevidste løsninger. Med disse kan du se alverdens statistik lige fra udsendelses- og åbningsrater til konvertering i webshoppen fra et specifikt link, hvis du har integreret programmet med Google Analytics.

Afgørende vigtigt er det dog at processen omkring optimering af effekt er sat i system, for at få det bedste ud af dine udsendelser. Du bør splitteste på alt mellem himmel og jord .. .dvs. forskellige emnelinjer, tidspunkt for udsendelse og typer, sammensætning og opsætning af indhold etc. Det kan man selvfølgelig gøre over tid for hver udsendelse, men det er meget bedre at benytte splittest-funktionen, der tager højde for tidspunktet for udsendelse. Her tester man f.eks. udsendelsen ligeligt på 2 forskellige versioner af nyhedsbrevet. Skal du for eksempel skrive “50% på alle varer i shoppen” eller “Lige nu halv pris på alt i shoppen – få timer tilbage …” i emnelinjen for at få en højere åbningsrate, eller skal du trykke på knappen om tirsdagen i stedet for om mandagen eller måske bruge én måde at tale på frem for en anden for at skabe en højere klikrate videre til shoppen? Måske er der bare nogle former for tilbud der virker bedre end andre?

Over tid vil du således få en god fornemmelse for hvad der virker og dermed være bedre til at vurdere, hvordan fremtidige nyhedsbreve kunne konvertere optimalt. Det er jo også meget sjovt at se, at det faktisk gør en forskel, når man tester!

7: The ‘How (much)’? – Hva’ kostååård så? …

En økonomisk betragtning af hvad der skal til for at drive en e-mail strategi afhænger bl.a. af hvor meget du tror på den og hvor stor en base du har mulighed for at sende ud til. Det er jo langt fra alle, der ender med at konvertere, så en vis størrelse på mailing listen er nødvendig. Men en stor liste er jo til gengæld irrelevant, hvis kvaliteten er for dårlig. Derfor er det en god ide at skalere det op efterhånden som du og din organisation bliver fortrolig med disciplinen, med mindre du kan afsætte en vis mængde ressourcer til rådighed til projektet. Modsat mange andre marketingtiltag er det ikke nødvendigvis dyrt, i annoncekroner, at drive en e-mail strategi. Derimod kan det tage en del tidsressourcer at lave unikt og engagerende indhold. Der kan sagtens være flere personer involveret, hvilket kræver, at alle køber ind på processen.

Det er vigtigt at styre efter nogle mål. F.eks. 20% stigning i salget fra mails eller 20% vækst i åbningsraten etc., da det indebærer, at du tager stilling til, hvor du kan forbedre dig og hvordan du går til værks.

Jeg håber dette indlæg gav dig lidt inspiration til at komme videre!

Hos Clausen & Co. hjælper vi vores kunder med alle dele af processen. Det vil dog ofte være bedst selv at udarbejde det konkrete indhold, men man kan derudover finde god værdi i at sparre omkring strategi for opsamling, kommunikationsplan eller få hjælp til det designmæssige og tekniske setup, der rummer mange muligheder.

Med venlig hilsen
Jesper Thrane