Highlight af de vigtigste tendenser inden for e-handel i 2015

29. september 2015

På ottende år har DIBS taget pulsen på det nordiske marked for e-handel. Samtidig har FDIH udgivet deres halvårlige e-handelsanalyse. Rapporterne præsenterer et detaljeret indblik i trends og tendenser inden for e-handel, mobil handel og online-betaling i 2015.

Fokus på konvertering, mobilbetaling og afbrudte handler

”Den stadigt skarpere konkurrence gør det nødvendigt,
at de enkelte e-handelsoperatører konstant forbedrer deres tilbud.”
(Henriette Høyer, Sales Manager DIBS Danmark)

I år er fokus rettet mod bl.a. konvertering, mobilbetaling og afbrudte handler samt forbrugernes forventninger til interaktionen med online-butikkerne. Fokusområder som disse, rammer nerven af de produkter vi leverer hos NaviPartner. Vi var derfor spændte på at læse om udviklingen, af de tendenser som definerer hvordan vi og vores kunder driver forretning. Vi har studeret rapporterne og præsenterer her nogle vigtige take-aways, fra den udvikling som former e-handlen i disse dage.

Kontinuerlig online-shopping frem for fysisk

”Hver kunde handlede i gennemsnit 3,4 gange i første halvår 2015.”
(FDIH e-handelsanalyse, side 7)

At markedet for e-handel vækster, kommer nok ikke som en overraskelse for mange. I takt med at teknologier for præsentation, markedsføring og transaktion bliver stærkere og webshopperne bliver mere fortrolige med at handle online, virker det som en selvfølge, at flere og flere vælger at finde og handle produkter og tjenester online. Det er derimod ikke en selvfølge, at nogle elementer af væksten fraviger den forventelige lineære stigning. I stedet kvantespringer nogle tendenser fremad fra år til år.

Et eksempel på en kvantespring er, at 10% af online-shoppere nu handler mindst 10 gange om måneden fra en webshop. Dette er en fordobling på blot et år, og vidner om en tendens hvor der ikke blot kommer flere kunder til det digitale markedet, mange af disse falder samtidigt ind i købsmønstre hvor de kontinuerligt vælger at shoppe online frem for fysisk.

Søgning på mobile enheder faciliterer flere køb

”I første halvår 2015 blev 23% af alle køb på nettet foretaget med en mobil enhed.
Dette er en stigning på 35%.”
(FDIH e-handelsanalyse, side 2)

I tillæg til at flere shopper hyppigt online, stiger antallet af handler som starter med en søgning på mobile enheder (smartphones og tablets) ligeledes markant. Fra 33% sidste år, er det nu i nogle kategorier over 40% af køb som starter fra en mobilenhed. Hvis man betragter denne tendens i lyset af, at flere og flere handler afsluttes uden, at kunden har besøgt konkurrerende sider (i nogle kategorier mere end 63% af købene), understreges den stadigt stigende vigtighed af en solid online-tilstedeværelse som strækker sig over på de mobile platforme. Denne tilstedeværelse skal formå at tilfredsstille forbrugeren på alle tidspunkter af købet; når interessen vækkes, når behovet forankres, når der fastholdes, og til der er taget action (foretaget køb).

Mere end hver tredje forbruger har afbrudt køb

”Godt halvdelen af købene foretages uden at forbrugeren har været ude at ose …”
(FDIH e-handelsanalyse, side 20)

I et miljø hvor flere handler mobilt og online (og samtidigt ofte ”browser” mindre) bliver det essentielt at adressere de elementer, der påvirker vores egenskab til at skabe salg fra vores besøgende (konverteringen). En udfordring som fortsat skaber forladte kurve og afbrudte køb-flows, er manglende forventningsafstemning. Det er nu mere end hver tredje forbruger, som har afbrudt et køb mindst én gang det seneste halvår. DIBS rapporterer at 15% af afbrudte køb, skyldes at kunden ikke kunne betale med sin foretrukne betalingsmetode. Ligeledes fremgår det, af FDIHs analyse, at næsten 20% forladte kurve skyldes uheldige overraskelser i forbindelse med fragtomkostninger.

Fleksibilitet, brugervenlighed og tid

”Forbrugeren er blevet mere utålmodig – forvent med en hverdag fyldt med lette løsninger.”
(DIBS e-handelsrapport, side 30)”

I lyset af omtalte tendenser, tegner der sig et billede af, at de digitale markedsandele ikke udelukkende vindes ved en tilstedeværelse online. En klar og ærlig kommunikation upfront er blevet forventelig, nu da forbrugerne har besluttet at foretage deres shopping på nettet. En interessant observation der styrker denne tilgang er, at convenience nu overstiger både pris og udbud, når forbrugere skal tage stilling til, hvad der betyder mest for dem i en købssituation. Fleksibilitet, brugervenlighed og tid er de parametre som vægtes højest når forbrugerne griber den nærmeste teknologi med internetadgang, og går online på shopping.

“Selvhentere” udgør nu over 35%

”Vores forbrugsmønstre smelter i højere grad sammen, da grænsen mellem online- og fysiske kanaler bliver mere og mere integrerede. Vi søger på nettet og køber i butikken eller omvendt.” (DIBS e-handelsrapport, side 11)

Man kunne forvente at de fysiske parametre som sådan ikke påvirker analyser og debatter om online-handel. De viser sig dog at have signifikant indflydelse, på de tendenser som allerede er belyst. Som eksempel rapporterer FDIH, at såkaldte ”selvhentere” (forbrugere der på den ene eller anden måde foretrækker selv at afhente købte produkter), nu udgør over 35%. Patrick Thorn, sales manager fra Startour eksemplificerer dette yderligere i DIBS’ rapport ved at belyse, at succes dybest set handler om ”hvordan man formår at inspirere, engagere og snakke om det, man har at tilbyde. Det bør man gøre de steder, der er attraktive for kunden.”. Bekvemmelighed skal præsenteres som en attraktion over for forbrugeren, nøjagtig der hvor han/hun befinder sig – hvad enten det er på tabletten derhjemme eller på vej mellem arbejde og hjem.

Anbefalinger

Tendenserne taler deres tydelige sprog: Forbrugerne køber mere online, meget mere fra mobile enheder, og browser mindre efter konkurrerende produkter. Det digitale og det fysiske smelter sammen, og der stilles enorme krav til anvendeligheden og samspillet imellem platforme og lokationer. Forbrugerne falder fra så snart de bliver uheldigt overraskede, og det tilbageblivende spørgsmål er således: hvordan skal vi som købmænd i det digitale miljø reagere på disse tendenser for at sikre høje besøgstal og høj konvertering? Vi har samlet en shortlist af anbefalinger herunder:

  • Skab et købsordre-flow til den utålmodige forbruger
    Prioriter one-click-checkout, dynamiske indkøbskurv (så forbrugeren kan opdatere og redigere den uden at navigere væk fra produktsider), og autogenerering af leveringsadresse osv. så dine kunder får oplevelsen af et strømlignet, anvendeligt købs-flow. Det vil sikre, at kunderne besøger din webshop, næste gang de begynder deres online rejse efter nye produkter.
  • Overvej din prisstruktur
    Når dit segment vælger din butik på dens anvendelighed og gennemsigtighed frem for pris og udbud, bør du overveje at investere i at tilbyde gratis fragt, fjerne eventuelle dankortgebyrer og lignende fordyrende overraskelser i købs-flowet. Fokusér i stedet på krydssalg og opsalg i produktvisningen. Udnyt gerne nye muligheder for intelligente prissætningssystemer, så du med få klik kan eksperimentere med nye priser og kampagner. Det vil give dig en forståelse for, hvad der skaber den høje konvertering for netop dit segment.
  • Styrk din mobile tilstedeværelse
    Det er blevet essentielt at have en tilstedeværelse online, som er skræddersyet til at køb ofte starter med besøgende fra et mobilt device. Responsivt design der ikke kun handler om at din shop skal være flot, men også bekvemmelig i check-out på de små enheder, kan betyde meget for din konvertering.
  • Integrerede løsninger
    Samspillet mellem fysiske og digitale tilstedeværelser er kommet i højsædet. Virksomheder skal jonglere kunder der tilgår produkterne på forskellige lokationer, og som forventer en ensartet, strømlignet og overraskelsesfri service. Vær sikker på at din webshop og din fysiske butik eksisterer i et forbundet miljø – hvor ordre, kunder, betalingsmuligheder og produkter håndteres simultant uden konflikter.

Hos NaviPartner har ovenstående dirigeret produktudviklingen over længere tid, hvorfor vi i dag tilbyder den komplette integration mellem fysiske butikker og webshops. Vi har arbejdet intensivt på at knække koden til de udfordringer, der tidligere har ligget imellem retail og e-commerce. Vi går til markedet med en overbevisning om, at en stærk online tilstedeværelse bl.a. består af mobiloptimering, stærk SEO og en markedsledende forståelse for brugervenlighed, som sikrer synlighed og høj konvertering. Ligeledes sværger vi til en integreret løsning, hvor lager, debitorer, kunder og forretninger styres i et samlet, integreret miljø, hvori købmænd undgår at gøre ting dobbelt. Kompleksitet skal ikke være en byrde, men et værktøj som muliggør skræddersyede løsninger for interaktion med markedet, som intelligent genkender dine besøgende og målretter dit indhold derefter.

Du kan læse mere om vores e-handelsløsning, NP Ecommerce, her.

 

Disse to undersøgelser er blevet benyttet i udformningen af dette indlæg: 

  • Dansk e-handel, DIBS årlige rapport om e-handel, mobil handel og online betaling (2015).
  • FDIH e-handelsanalyse, halvårsrapport premium (2015). Kræver medlemskab.